Jak się nie dać upolować sprzedawcom okazji i promocji

- Pan to chyba nie daje się nabrać na rozmaite sztuczki sprzedawców? Wie pan, jak się przed nimi bronić.
- (śmiech) Kupowałem jakiś czas temu kupowałem drzwi i wybrałem innej firmy, niż początkowo zamierzałem. Jak wyszedłem ze sklepu, zastanowiłem się, który z argumentów sprzedawcy mnie przekonał?

I przypomniałem sobie, jak powiedział: "Te same drzwi zamontowałem swoim rodzicom dwa lata temu i są bardzo zadowoleni". To był argument, który mnie tak naprawdę przekonał. Bo skoro sprzedawca rekomenduje coś swoim rodzicom i oni po dwóch latach są zadowoleni, to warto to wziąć. A najprawdopodobniej był to tylko komunikat, który miał przekonać mnie do zakupu.

Nie możemy tych informacji sprawdzić, a one dobrze na nas działają. Dają nam poczucie bezpieczeństwa, że idziemy w tłumie, który jest zadowolony.

- Wydaje mi się, że ludzie starsi częściej padają ofiarami rozmaitych promocji. Nabierają się na rzekome okazje i wydają grube pieniądze na towar, który jest wart dużo mniej. Starsi łatwiej pozwalają sobą manipulować, łatwiej ulegają wpływowi?

- To jest niezależne od wieku o tyle, że przez całe życie podlegamy różnym formom wpływu, a niekiedy manipulacji. Ale na różnych etapach życia nacisk na nas ma różny charakter. W tym nacisku, o którym mówimy, czyli gdy proponowane są określone dobra i usługi, każdy towar trafia do określonej grupy odbiorców. No i czasami ludzie starsi są ofiarami wzmożonej kampanii sprzedażowej.

- Z czego wynika to, że starsi łatwiej padają ofiarą, bardziej poddają się działaniom sprzedawców?
- My wszyscy, nie tylko starsi, jesteśmy bardzo mało przygotowani do obrony przed takimi działaniami. Ale żeby to wyjaśnić muszę zrobić dygresję o rynku.

Dawnej mówiło się, że rynek to miejsce, w którym przedsiębiorcy dokładają starań, żeby zmaksymalizować zysk. Dziś coraz częściej mówimy, że celem działalności gospodarczej, czyli także działów sprzedaży rozmaitych firm, jest stworzenie klienta. Nie jest tak, że produkowane dobra i usługi odpowiadają na nasze potrzeby. Kolejność jest inna: najpierw tworzy się potrzeby, które potem te dobra zaspokajają.

- Najpierw trzeba nas przekonać, że oferowany towar jest nam absolutnie niezbędny, że dzięki niemu będzie nam się łatwiej żyło?
- Bez jakiegoś określonego dobra czy usługi żyliśmy kilkadziesiąt lat i świetnie sobie radziliśmy. Teraz co i rusz ktoś udowadnia nam, że bez tego "czegoś" nie poradzimy sobie. Tworzona jest potrzeba, a w ślad za nią idzie dobro lub usługa, która te potrzeby zaspokaja.

- Mogą to być supergarnki, odkurzacz, który sam sprząta...
- ... bo ma jakiś specjalny system sprzątania, albo nowa formuła proszku do prania. Nikt z nas nie ma na tyle fachowej wiedzy, żeby móc to sprawdzić. Więc ulegamy wiedzy fachowców. Najczęściej jednak ci "fachowcy" są od razu sprzedawcami. Ich interesem jest nas przekonać, a nie udzielić informacji.

Im bardziej fachową wiedzą jesteśmy bombardowani, tym bardziej czujemy się zagubieni i dajemy prowadzić się za rękę tym, którzy wydają nam się ekspertami.

- "Eksperci", wyniki badań najczęściej pojawiają się w reklamach leków.
- Leków dostępnych bez recepty. Postaci w reklamach są stylizowane na lekarzy, farmaceutów, żeby wzmocnić ich wiarygodność. Tabletek od bólu głowy nie sprzedaje już pani z kiosku tylko lekarz.

A jeśli pyta pani o zależność od wieku, to trzeba przyznać, że w tak szybko zmieniającym się świecie, im jesteśmy starsi, tym bardziej stajemy się zagubieni. Młodzi ludzie szybciej chłoną zmiany, które dzieją się na ich oczach.

Starsi mają z tym problem i zaczynają się gubić w świecie, w którym na co dzień żyją. Dlatego bardziej niż młodzi potrzebują autorytetów. Nie są w stanie zweryfikować prawdziwości informacji, którymi są zasypywani. Dlatego są dużo bardziej podatni na wszystko, co ma pozór fachowości czy eksperctwa.

- Właśnie osoba występująca jako ekspert sprawia, że dają się przekonać? I rzecz, bez której do tej pory świetnie sobie radzili, nagle staje się niezbędna?
- Dokładnie. Najlepszy przykład to całe pielgrzymki domokrążców, którzy sprzedawali filtry do wody.
Mieli fachowe informacje, wydruki rzekomych ekspertyz, mówiących o stanie wody w kranach, o zanieczyszczeniach i tłumaczyli skomplikowane chemiczne procesy, które mają się dziać pod zlewem w specjalnych, oferowanych przez nich, urządzeniach.

Mało kto z nas ma wiedzę, by sprawdzić prawdziwość tych informacji. Natomiast podbite dziesiątkami pieczątek fachowe ekspertyzy, mówiące o zagrożeniach czekających na każdego z nas w kranie, powodowały strach. I stąd tak szybko ulegaliśmy namowom i kupowaliśmy te filtry do wody.

- A jeśli jeszcze usłyszeliśmy, że mamy je na korzystnych warunkach, to czuliśmy się wyróżnieni?
- Najczęściej. Lubimy być wyróżniani i na każde pochlebstwo dajemy się nabrać.

- Sprzedawcy wiedzą, jak nas podejść?
- Walka jest nierówna. Firmy inwestują gigantyczne pieniądze w szkolenie swoich sprzedawców, w znajomość mechanizmów wpływu społecznego, wywierania nacisku, stosowania perswazyjnego przekazu.
A my nie jesteśmy na to przygotowani. Jesteśmy bezbronni, bo nie wiemy, na jakie guziki w nas ktoś naciska, żebyśmy zachowali się w określony sposób.

- Czy takim "guzikiem" jest na przykład to, że często na promocjach dostaje się na wejście drobny upominek?
- To ma gigantyczne znaczenie. Bo upominek to odwołanie się do podstawowego w naszej kulturze mechanizmu, zgodnie z którym czujemy się w obowiązku odwzajemniać drobne przysługi. Więc jeśli ktoś - sprzedawca, czy firma - wyświadcza nam przysługę obdarowując nas bezpłatną próbką, drobnym upominkiem, to czujemy bardzo silny przymus odwzajemnienia uprzejmości. Jedynym sposobem, w jaki możemy to zrobić, to coś od nich kupić.

Ten sam mechanizm działa, gdy w marketach nas czymś częstują. Jest opisany w literaturze bardzo ciekawy przykład sprzedania rekordowej ilości sera, gdy sprzedawca pozwolił konsumentom, w ramach promocji, odkroić kawałek dowolnej wielkości. Każdy z klientów tak naprawdę dostał bezpłatną próbkę sera, ale też coś znacznie więcej. Dostał jeszcze znaczne zaufanie od sprzedawcy, że nie odkroi sobie kilograma. No i wtedy już przymus odwzajemnienia tego jest bardzo wielki.

W bezpłatnych próbkach jest odwołanie się do tego, że nikt z nas nie lubi czegoś zawdzięczać i nie chce uchodzić za osobę, która nie odwzajemnia uprzejmości. Takich osób nie lubimy i nikt z nas nie chce być nielubiany.

- Jakie są inne, najczęściej stosowane metody wpływania na nasze decyzje?
- Bardzo często sprzedawcy szukają wspólnej płaszczyzny. Jeśli są młodsi od klienta, to będą opowiadać o swoim dziecku, które, na przykład, będzie w wieku podobnym do wnucząt klienta. Chodzi o to, żeby znaleźć wspólną płaszczyznę, jakieś podobieństwo.

Jest mechanizm, który sprawia, że lubimy ludzi podobnych do siebie, więc sprzedawcy wyciągają od nas takie informacje, żeby móc przedstawić siebie jako podobnych do nas. Wtedy automatycznie takie osoby bardziej lubimy.

- Sympatycznym osobom łatwiej dajemy się przekonać?
- Tym, które bardziej lubimy. Jesteśmy łasi na komplementy, a w tych rozmowach najczęściej dużo miłych rzeczy usłyszymy na swój temat i dajemy się łatwiej przekonać.

Ale jest jeszcze jedna sprawa - jeśli miło spędzamy 15 minut na towarzyskiej pogawędce ze sprzedawcą, to zaczynamy czuć się nieswojo, bo ten człowiek poświęcił nam swój czas przeznaczony na zarabianie pieniędzy. A mógł przez ten czas obejść innych klientów.

Skoro tak, to jedynym sposobem, w jaki możemy odwzajemnić jego życzliwość, jest kupić to, co nam oferuje.

- A promocyjne wyjazdy? Czasami to pseudopielgrzymki, czasami atrakcyjne miejscowości, ale głównym, kilkugodzinnym punktem programu jest prezentacja towaru lub usług.
- Tutaj jest naruszona nasza wolność wyboru. Nie mamy możliwości porównać ceny towaru z ceną takiej samej kołdry czy sztućców w sklepie. Nie wiemy, czy oferta rzeczywiście jest atrakcyjna.

Poza tym jest tu mechanizm, o którym mówiliśmy wcześniej, czyli możliwość kupienia tylko tu i teraz, na - podobno - atrakcyjnych warunkach. Jutro, pojutrze ten towar nie będzie już tak korzystnie sprzedawany.

- Do tego nie mamy całościowej i rzetelnej informacji, ile tak naprawdę oferowana rzecz kosztuje.
- Cena jest podawana po kawału. Nie bez powodu. Sposób podawania ceny wykorzystuje inne silne prawo społeczne: od dzieciństwa rodzice uczyli nas, żebyśmy byli konsekwentni. W naszej kulturze bardzo wysoko to sobie cenimy, dlatego chcemy funkcjonować i być postrzegani jako osoby konsekwentne, które jak już podejmą decyzję, to przy niej wytrwają.

Sprzedawcy podają nam cenę stopniowo, żeby było nam łatwo zdecydować: kupię!

Myślimy: tyle to jeszcze mogę wydać! Potem jednak dodawane są nowe informacje, które sprawiają, że oferta przestaje być tak atrakcyjna. Ale gdy sprzedawcy uda się wymusić na nas ten pierwszy krok, decyzję "kupuję", to następne są już skutkiem tego, że chcemy być konsekwentni.

Skoro już na tę drogę weszliśmy, to ciężko z niej zejść. Nawet, jeśli w trakcie wędrówki zmieniają się warunki.

- I stąd to mówienie, że coś kosztuje tylko 3 zł dziennie? Nikt już nie liczy, ile to miesięcznie, rocznie i jak to się ma do dochodów, którymi dysponuję.
- Wydaje się, że 3 zł to nawet nie zauważymy, że nam ubyło. Natomiast to, że to ponad tysiąc złotych w roku jest już informacją dużo mniej optymistyczną.

- Potem jeszcze się okazuje, że dochodzi jedna opłata, druga, ubezpieczenia i kwota robi się zdecydowanie większa, niż było mówione na początku.
- Ale my podjęliśmy decyzję, kiedy usłyszeliśmy atrakcyjną informację: 3 zł dziennie. I wolimy cierpieć z powodu nadmiernych wydatków, niż zyskać opinię osoby, która wycofała się, stchórzyła, okazała się chwiejna i nie można na niej polegać.

Nawet, jeśli mamy poczucie krzywdy z powodu tych dodatkowych kosztów, to sprzedawca bardzo zgrabnie je zdławi. Mówi: Ale przecież to jest oczywiste! Wszyscy o tym wiedzą!

- Nie chcemy wyjść na takich, którzy nie wiedzą jakiejś oczywistej rzeczy?
- Tak. Zwyczajnie, nie chcemy wyjść na osoby, które są jedynymi na całej sali, które nie wiedziały, że zawsze towarzyszy temu ubezpieczenie, opłata aktywacyjna czy coś jeszcze.

- Co poradziłby pan osobom, które spotykają się z takimi ofertami, promocjami, dostają zaproszenia na bezpłatne promocyjne obiady w eleganckich restauracjach? Jak mają nie pozwolić wmanewrować się w niekorzystne dla nich sytuacje?
- Przede wszystkim muszą uświadomić sobie i mocno uwierzyć, że jeśli ktoś daje mi próbkę, prezent, promocję, to daje. I wcale to nie rodzi wzajemności.

Odwzajemniamy upominki na imieniny, życzenia świąteczne czy urodzinowe, ale w sytuacjach handlowych, wbrew całemu naszemu społecznemu i rodzinnemu doświadczeniu, musimy sobie wyraźnie powiedzieć: Ten prezent jest formą nacisku. Mogę wziąć tę próbkę, zużyć i nie muszę odwzajemniać się sprzedawcy uprzejmością w postaci zakupu.

- Analizować koszty, mimo że tracimy głowę dla rzekomo atrakcyjnej oferty?
- Warto odłożyć zakup, żeby mieć chwilę zastanowienia. Bo najczęściej już po jednym czy po dwóch dniach stwierdzamy, że dalibyśmy się wkręcić, namówić na zakup, którego wcale nie chcieliśmy.

- Ale sprzedawca nas przekonuje, że to jest jedyna okazja! Jego jutro już w tym mieście nie będzie!
- Sprzedawcy najczęściej tak aranżują sytuację, że mamy wrażenie, że jeśli nie kupimy dziś, to nie będziemy mogli kupić już nigdy. A przecież nie tęsknimy za promocjami, na których nic nie kupiliśmy. Po nich przyjdą inne, jeszcze atrakcyjniejsze.