Profesjonalny marketing polityczny potrafi zmienić chłopa w króla

- Czy demokracja XXI wieku nie brnie w ślepy zaułek, skoro ważniejszy jest u polityka dobrze dobrany krawat od tego, co mówi?

- Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny, ale ciężko jest w pierwszym kontakcie nie uznać go za ważny element. Jeśli w sklepie mięsnym ekspedientka ma brudne ręce, zakrwawiony fartuch i wita klienta słowami „czego?!”, to choćby miała najlepszy towar - niewielu go kupi. „Kupujemy” oczami.

- Ale jeśli kampania Baracka Obamy kosztuje miliard dolarów, a Nicolas Sarkozy miał w swoim sztabie 160 osób tylko od kampanii internetowej oznacza to, że liczą się tylko pieniądze i marketing polityczny?

- Demokracja ma swoje niepodważalne podstawy: wolności, swobody. Jednak osoby z  panteonu władzy czy kandydujące do niego - także w wymiarze lokalnym - nie mogą nie zauważać postępu cywilizacyjnego i zmieniających się okoliczności. Muszą się dostosować czy wręcz dopasować, jeśli chcą utrzymać lub zdobyć władzę. Trudno dziś sobie wyobrazić, by jakaś kampania odbyła się bez internetu, setek sztabowców, doradców i pieniędzy.

- Ale to chyba zatraca istotę demokracji?

- Cóż, wybór osób rządzących jest uwarunkowany wykorzystaniem miejsc, obszarów i sposobów, które narzucają... sami wyborcy. Dziś w kampanii najważniejsza jest informacja, a jej posiadanie, pozyskanie i przekazanie kosztuje. Dlatego sztaby wyborcze zarządzają informacją, śledzą wpisy na forach internetowych, na portalach społecznościowych, twitterze, facebooku, by dowiedzieć się, co jest dla wyborców ważne, co jest na topie, za co obywatele ganią polityków. By wygrać, należy to wiedzieć i umiejętnie się takimi danymi posługiwać.

- Chodzi więc o to, by wiedzieć, czego wyborcy chcą, by później im to obiecać?

- Decydującym zadaniem jest stworzenie profilu wyborcy. Można budować go na podstawie tzw. filarów: bezpieczeństwo w najszerszym sensie, wygoda, zysk - lub brak kosztów - oraz prestiż. Tego chce każdy. Polityk powinien więc wiedzieć, co dla danej grupy wyborców jest najważniejsze, czego dana społeczność oczekuje i jakie ma problemy do rozwiązania. Kto potrafi wsłuchać się w potrzeby wyborców i dać im wiarę, że wybierając go - stanie się rzecznikiem ich interesów - ma szanse.

- Wynika z tego, że marketing polityczny jest opakowaniem towaru, czyli polityka...

- Na to stwierdzenie zasłużyli sami politycy, gdyż tak do tego podchodzą. Osoby zajmujące się politycznym marketingiem wiedzą, że kampania wyborcza nie kończy się nigdy. Niestety, niektórzy politycy zwracają się do nas wtedy, gdy zostało bardzo mało czasu na profesjonalną pracę. I wyborcy mogą zaobserwować, że np. ktoś całe życie chodził w wyświechtanej marynarce, nie dbał o wygląd czy używał niewybrednego języka, a nagle przed wyborami zaczyna pięknieć. Pojawia się kwiecista mowa, dobry strój, obecność w kościele, podawanie ręki nawet wrogom, spacery z niewidzianą dawno żoną, zdjęcia z dziećmi. Takie działania rzeczywiście są oceniane jako fałszywe i próba kupowania głosów frazesami i nieszczerym wizerunkiem.

- I pracuje pan z takim klientem?

- W naszej branży nie powinno się brać każdego zlecenia. Ale nie mogę odpowiadać za to, że ktoś, komu ja odmówiłem - nie znajdzie innego doradcy i ten nie przygotuje mu planu działań wyborczych. Jednak z doświadczenia wiem, że takie sojusze nie przynoszą wymiernych efektów obu stronom.

- A przykład Andrzeja Lep - pera, który z chłopa został królem... Walonki zamienił na buty od Prady. To był przemyślany marketing polityczny czy manipulacja?

- W każdym środowisku istnieje pewna etykieta. Aby realizować swoje cele oraz osiągać korzyści, po prostu należy dopasować się do panujących zasad. Andrzej Lepper chcąc wejść na salony nie mógł być tylko krzykaczem w kufajce, dlatego jego wizerunek musiał zostać przygotowany przez profesjonalistę w najdrobniejszych szczegółach. Czy było to skuteczne? Wystarczy spojrzeć do jakich funkcji w państwie i polityce dotarł.

- Ile więc w politykach jest polityków, a ile marketingu?

- Marketing polityczny kojarzony jest bardzo negatywnie włąśnie jako manipulacja i oszustwo. Ale to tak, jakby powiedzieć, że producenci, np. słodycze są oszustami, bo pyszne ciastka zamykają w kolorowych opakowaniach, które w sposób przekonywający informują klienta o mocnych stronach tych ciastek. Działają na zmysł konsumenta i powodują, że sięga właśnie po nie. Gdyby nie było wyborów, rywalizacji - nie byłoby politycznego marketingu. Ale jednak w polityce istnieje różnorodność i biorący udział w wyścigu, aby wygrać, musi przekonać wyborcę do siebie i programu.

- Bo ciemny lud i tak to kupi?

- Przekaz wyborczy, który przygotowuje się dla kandydata, musi być wyraźnie dopasowany niemal do konkretnego wyborcy. Przygotowując kampanię trzeba mieć dane o potencjalnych wyborcach, określić ich preferencje, potrzeby i ocenić realnie, co w swoim programie wyborczym możemy im zaproponować.

- Jak pan ocenia działania ponoć świetnego politycznego marketingu rządu Tuska? Co jest w nim takiego dobrego?

- System komunikacji i zarządzania informacją rządu jest przemyślany, obliczony na długookresowe działania, a nie na jednostkowe, przypadkowe wydarzenia. Strategia polityczna oraz wyborcza w PO zarządzana jest w wymiarze europejskim. Ale nie wszystkich błędów udało się jej uniknąć lub przewidzieć wszystkie zagrożenia. Dobra jest też konsekwencja w ramach politycznego public relations. Spójna linia komunikacji oraz stałość w przekazie i profesjonalne relacje z mediami miały duży wpływ na korzystny wynik wyborów.

- Czy nie lepiej, by w sprawie smoleńskiej rząd przyznał, że jest bezradny wobec Rosjan? 

- Z punktu widzenia marketingu - może byłoby lepiej. Ale czy z punktu widzenia polityki międzynarodowej - to już dyskusyjne. Poza tym brak informacji też jest jakąś informacją. Spójrzmy w kalendarz: najbliższe najważniejsze wydarzenie to Euro 2012. Czy mamy w tym roku wybory? Nie. Należy do tego typu działań podchodzić strategicznie myśląc długofalowo, a nie tylko doraźnie. Inną taktykę obiera opozycja, a inne działania podejmują rządzący. Polityka to swoista gra, w której czasem trzeba wygrać, a czasem tylko przetrwać.

- Ma pan poglądy polityczne?

- Oczywiście, ale one są moje, podczas pracy z klientami zostawiam je w szatni. Wyobraża pan sobie lekarza, który mówi, że nie będzie pana leczył, bo pan ma poglądy lewicowe, a on gardzi lewicą? Klienci czasem o to pytają i najczęściej nie ma to znaczenia, chyba że są jakieś obszary fundamentalne. Wtedy to podejmujemy wspólnie decyzję, czy pomimo takich różnic jesteśmy w stanie razem pracować. Bo tylko wtedy ma to sens. W tym zawodzie dobrze jest zrezygnować z własnych ambicji politycznych, żeby polityk nie czuł, że poznając go, jego mocne i słabe strony - staniesz się jego konkurentem!

- Jaka jest rola mediów w kontekście marketingu politycznego?

- (śmiech) - Powiem tylko tyle: nieoceniona...