- 11 września był wizerunkowym i skutecznym atakiem na symbole amerykańskiej potęgi – dowodzi Grzegorz Kosson. - World Trade Center (potęga ekonomiczna), Pentagon (potęga militarna). Jak to było możliwe? Zamachowcy użyli plastikowych sztućców, po kilka centów za sztukę. To nimi pokonali i upokorzyli największe na ziemi supermocarstwo.
Zobacz:Guerilla marketing w praktyce [fot]
- Działali jak partyzanci. A istotą działania każdej partyzantki, jest przekuwanie słabości w siłę. W języku wojskowości działania przeciw partyzantce określa się wojną nieregularną. Stosunek sił jest asymetryczny. Z jednej strony potężne stabilne państwa a z drugiej rozproszone, mobilne siły wojowników – tłumaczy Grzegorz Kosson.
Guerilla marketing uderza w miasto
- W marketingu partyznackim chodzi o zaskoczene odbiorcy, wywołanie efektu WOW. I dotarcie z przekazem w jak najbardziej zaskakujący, niekonwencjonalny sposób aby osiągnąć cele jak najmniejszym nakładem środków i sił – wyjaśnia Kosson.
Taka forma marketingu jest bardziej skuteczna niż tradycyjna reklama. Dlaczego? Jest bardziej zaskakująca, a co najważniejsze - jest nieoczekiwana.
Takie podejście wymaga dużej kreatywności i inwencji. Ale to się opłaca. Konsumenci zmęczeni kolejnymi, podobnymi do siebie reklamami. „bielszych od bieli” proszków do prania i tym podobnych produktów, nie zwracają uwagi na markę. A to może być dla niej zabójcze. Żeby więc wyrwać konsumentów z monotonii, agencje reklamowe sięgają po kolejne chwyty, nierzadko działając na granicy prawa. A wszystko po to, by przykuć uwagę.
Ten trend dociera także do Polski. Allegro.pl, jedna z największych firm internetowych, wykorzystała otwarcie warszawskich Złotych Tarasów do własnej promocji. W handlowym centrum pojawiło się wówczas kilkadziesiąt osób z napisem na kurtkach: "Na Allegro może kupisz to taniej”. Inne przykłady to reklama Mr. Propera na pasach ulicznych, gdzie jedna zebra jest wyrażnie jaśniejsza. Albo reklama kawy nałożona na parujący właz do kanału czy Ikea, która tworzyła w Warszawie całe umeblowane pokoje zamknięte w kontenerach.
Biznes
Wyróżnij się albo zgiń na Pomorzu i Kujawach
Kolorowe, „smaczne” vlepki z nazwą i adresem sklepu ze zdrową żywnością „Eko-smak” pojawiły się na słupach i budynkach Torunia. To dzieło jednej z tutejszych firm reklamowych. – Przy promocji sklepu wykorzystaliśmy elementy reklamy partyzanckiej - m.in wild hosting, sampling – informuje Magdalena Hameraz Agencji Kreatywnej "Wytwórnia Projektów". – Teraz pracujemy nad strategią reklamy partyzanckiej dla naszej innej firmy.
Przeczytaj: Przedsiębiorcy z Pomorza i Kujaw opanowują Facebooka. Czy warto jednak inwestować w portale społecznościowe?
Okazuje się, że skorzystanie z podobnej oferty wymaga pewnej odwagi od potencjalnych klientów. – Szczególnie na lokalnym rynku, który nastawiony jest głównie na tradycyjne formy promocji. A polskie firmy nie znają tej formy reklamy – wyjaśnia Magdalena Hamera.
Michał, szef „Eko-smaku” wyjaśnia, dlaczego zdecydował się na tę formę promocji sklepu: - Partyzancki marketing jest tańszy i wyróżnia się czymś w gąszczu tradycyjnych reklam.
A efekty są szybko zauważalne. - Jeden z klientów powiedział niedawno: "widziałem fajne naklejki na mieście to przyszedłem, bo chcę taka na lodówkę" – dodaje Michał. - Niekonwencjonalne działania są efektywniejsze, no i jest z tym trochę fajnej zabawy.
- W Polsce elementy marketingu partyznackiego wykorzystuje już wiele agencji reklamowych, które obsługują klientów korporacyjnych. My stawiamy bardziej na początkujący biznes, trzeci sektor (organizacje pozarządowe) oraz inicjatywy kulturalne – podkreśla Magdalena Hamera.
Czy taka reklama jest skuteczniejsza?
Eksperci przekonują, że jest przede wszystkim bardziej widoczna. Zmusza odbiorcę do komunikacji, interakcji. Większość prowadzonych działań marketingowych w typie guerilla to aktywności niepowtarzalne, których forma pozwala na spersonalizowanie przebiegu danej kampanii, co w rezultacie przyczyni się do tego, że jej odbiorca staje się mimowolnym ambasadorem promowanej marki.
Partyzanckie działania bywają nieprzewidywalne i zarazem niebezpieczne. Tak i ta forma dotarcia do klientów może przynieść niespodziewany efekt. Kiedy magazyn „Machina” próbował wrócić na rynek, wykorzystał na okładce wizerunek Matki Boskiej z twarzą Madonny. Szum wokół niej był na tyle duży, że reklamodawcy zrezygnowali z publikacji w miesięczniku.. Trzeba więc liczyć się z porażką na placu boju i dokładnie przeanalizować tę ryzykowaną strategię. Zwłaszcza w tak konserwatywnym państwie jakim jest Polska. Targetem guerilla marketingu są raczej młodsi i mniej konserwatywni klienci.
- Podczas opracowywania modelu partyzanckiego dla danej firmy należy dokładnie sprecyzować grupę odbiorców oraz poznać ich nawyki, upodobania - podkreśla Magdalena. - Przygotowanie takiej reklamy to pewien proces, ale jest przy tym dużo kreatywnego myślenia i zabawy.
Zobacz wideo »Interenetowy niemiecki portal wykorzystał do reklamy ... śnieg i 200 samochodów
Niektóre formy wykorzystywane przez marketing partyzancki:
Wild hosting/painting: reklama w postaci plakatów, ulotek, magnesów oraz reklama w technikach korzystających z doświadczeń street artu umieszczana w miejscach publicznych jak np.metro, przystanki, chodniki (legalne graffiti).
Pop-up Brand experience: organizowanie niestandardowych eventów, w trakcie których promowana będzie marka bądź produkt połączone z rozdawaniem próbek produktu/sampli (Guerrilla Product/Brand sampling).
Guerrilla Free Poster hosting: dystrybucja plakatów reklamowych przez Guerrilla Street team advertising (grupy partyzantki reklamowej).
Guerrilla Word-of-mouth effect: generowanie efektu reklamy szeptanej za pomocą filmów internetowych, „dzikich” projekcji video, forum internetowych czy internetowych społeczności.
