Klienta taniej jest utrzymać niż zyskać

- Jak powinna kreować swój wizerunek mała firma, która dopiero wchodzi na rynek?

- Zanim przedsiębiorstwo rozpocznie kreowanie swojego wizerunku, powinno dokładnie zastanowić się nad tym do kogo chce dotrzeć. Niestety firmy często nie potrafią określić grupy docelowej swoich działań biznesowych i komunikacyjnych.

Skuteczna komunikacja opiera się przede wszystkim na solidnym przygotowaniu. Mam na myśli przeprowadzenie analizy SWOT, czyli znalezienia plusów i minusów przedsięwzięcia. A także podkreślaniu swoich USP - Unique Selling Points. Aby je wyróżnić, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Co odróżnia mnie od konkurencji? Co jest moją siłą w branży? W jaki sposób mogę dążyć do wyeliminowania słabości w mojej firmie?

Te informacje muszą być jasno komunikowane biznesowemu otoczeniu i potencjalnym klientom.

- Na co w pierwszej kolejności powinna postawić mała firma?

- Na pewno na otwartość wobec otoczenia. Nie może ograniczać swojej struktury i schematów działania.

Idealnym narzędziem dla niewielkich firm jest internet. Początkujący przedsiębiorcy mogą stworzyć blog ekspercki, udzielać się na forach tematycznych, dopisać swój biznes do wszelkiego rodzaju katalogów branżowych. Na przykład sklep z materiałami budowlanymi może za pomocą bloga informować internatów o nowych technologiach budowlanych, ciekawych rozwiązaniach architektonicznych i dekoratorskich, czy też udzielać praktycznych wskazówek dotyczących remontu mieszkania.

Nie są to działania przekładające się od razu na wyniki sprzedażowe, ale na pewno tworzą wizerunek solidnego i otwartego partnera.

- Co może pomóc początkującemu przedsiębiorstwu w zdobyciu zainteresowania klientów? Czy mogą być to akcje i imprezy promocyjne oraz konkursy?

- Przede wszystkim trzeba dopracować swoją ofertę w takim stopniu, aby nie pojawiły się przestoje w realizacji zamówień, gdy po udanej akcji promocyjnej znacznie zwiększy się zainteresowanie klientów. Nic tak nie denerwuje jak niespełnione nadzieje.

Poza akcjami - takimi jak konkursy, promocje cenowe, gratisy, dodatkowe usługi - warto również wprowadzać programy lojalnościowe.

Utrzymanie dotychczasowego - i co ważne - zadowolonego klienta wymaga pięciokrotnie niższych nakładów finansowych niż dotarcie do nowych odbiorców.

Poza tym zmniejszenie tylko o dziesięć procent liczby odchodzących klientów może spowodować wzrost zysków nawet o połowę.

- Warto zająć się public relations (PR) samemu, czy lepiej zlecić to wyspecjalizowanej agencji?

- Z naszego doświadczenia wynika, że wiele firm - które próbują prowadzić działania z zakresu public relations na własną rękę - prędzej czy później zgłasza się do agencji.

- Dlaczego?

- Bo najczęściej w takich przedsiębiorstwach działania związane z PR zleca się specjalistom od marketingu.

Na początku działalności takie rozwiązanie często dobrze się sprawdza. Jednak w miarę dalszego rozwoju, firmom - które z różnych przyczyn nie mogą sobie pozwolić na stałą obsługę z zakresu PR - polecałabym zorganizowanie szkoleń. W ich trakcie pracownicy poznają między innymi zasady autoprezentacji w mediach. Dzięki temu łatwiej będzie im kontaktować się z dziennikarzami oraz przekazywać informacje na temat ich firmy.

- Ile kosztuje kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa?

- Ceny za usługi public relations są bardzo różne. Wszystko zależy od tego, czy firma szuka agencji, która opracuje i zrealizuje pełną strategię komunikacyjną czy może chce zlecić wykonanie tylko pojedynczych zadań.

Coraz częściej spotykamy się outsourcingiem działań marketingowych i PR. Czyli mówiąc prościej - zlecaniem wyspecjalizowanym agencjom pełnej obsługi promocyjnej i komunikacyjnej firmy.

Każdy klient ma inne wymagania. Jeden może zażyczyć sobie kreowania wizerunku w internecie, inny z kolei stworzenia kampanii społecznej we wszystkich mediach.

Ważnym czynnikiem jest również siła marki i prestiż przedsiębiorstwa. Niebagatelny wpływ na cenę ma renoma samej agencji.

- Co może zaszkodzić w kreowaniu wizerunku firmy? Czego nie należy robić?

- Błędem - przed którym zawsze przestrzegamy - jest przedstawianie konkurencji w niekorzystnym świetle.

Czarny PR nie może być traktowany jako długotrwałe i skuteczne działanie. Czasami może przynieść więcej szkód niż zysków.

Lepszym rozwiązaniem jest tworzenie wizerunku eksperckiego. Należy również dbać o dobre relacje z dziennikarzami i to niezależnie od sytuacji, która panuje w firmie.

Niestety, powszechna jest strategia „chowania głowy w piasek”. Gdy przedsiębiorstwo odnosi sukcesy, jego przedstawiciele bardzo chętnie pojawiają się w mediach. Jeżeli dochodzi do napięć - strajki, zwolnienia, wypadek przy pracy - nikt nie chce udzielić żadnej informacji. Niestety przykładów obrazujących takie zachowanie jest bardzo wiele.

- Jakie jeszcze błędy popełniają firmy?

- Przedsiębiorstwa nie mają również opracowanej długoterminowej strategii. Często zgłaszają się do agencji public relations firmy z prośbą o krótkoterminowe działania i liczą na natychmiastowe efekty.

To nie jest promocja w supermarkecie. PR należy rozpatrywać przynajmniej w rocznej perspektywie. Skutki nie będą widoczne już następnego dnia, ponieważ budowanie pożądanego wizerunku wymaga czasu, zaangażowania obu stron, otwartości i dążenia do ciągłego ulepszania firmy.