- Lubi pan reklamę?
- Zależy jaką.
- Jako statystyczny Polak powinien ich pan nie cierpieć. Tak wynika z badań.
- Są reklamy wykraczające poza standardowy pułap estetyczny, które oglądam z przyjemnością. Na pewno nie należą do nich reklamy telewizyjne, które w krótkim czasie starają się pozyskać masowego widza. Ale wyrafinowane reklamy prasowe tworzone z myślą o konkretnych odbiorcach i tworzone przez ludzi utalentowanych - owszem. Potrafię docenić talent.
- Kiedy umarł stary świat, w którym potrafiliśmy żyć bez reklamy?
- Bardzo dawno temu, kiedy człowiek był istota niepiśmienną. Reklama pojawiła się tuż po narodzinach produkcji rolniczej, mniej więcej 10 tysięcy lat temu. Już na ścianach starożytnych miast odnajdujemy reklamy: "Kup zboże u ...". Jesteśmy więc skazani na wyrastanie w świecie atakujących nas z każdej strony ogłoszeń i anonsów. Dziś oczywiście nasilenie tego ataku jest bezprecedensowe.
- Widziałem to wczoraj na ulicach Warszawy: wszystkie nastolatki wyglądały identycznie. Są produktami reklamy. A przecież kiedyś subkultury jednoczyły się wokół idei, a wdzianko było tylko symbolem przynależności do grupy. Ubiór stał się ideologią?
- Reklama wypełnia pustkę ideologiczną. Po marksizmie, maoizmie, leninizmie okazuje się, że nie ma nic oprócz pieniądza. Pozostała pustka, którą zapełnia jedynie konsumpcja. Ta konsumpcja może oczywiście odbywać się w sposób wyrafinowany i reklama oferuje różne wzorce. Agencje reklamowe stają się fabrykami ideologii. Oczywiście w tej ideologii nie ma głębszej treści, ale ludzie chwytają ten haczyk, bo każda ideologia porządkuje życie. Istnieją jednak reklamy, które usiłują zmusić do szukania.
- Ma pan na myśli kontrowersyjne kampanie Benettona?
- Nie, uważam, że Benettonowi chodzi wyłącznie o szokowanie, epatowanie krwią i spermą. Dopisywanie do tego głębszych treści nie ma żadnego uzasadnienia. Są za to inne reklamy, które stanowią zagadkę - nie pokazują produktów, które reklamują, ale odwołują się do treści ideowych, wydarzeń historycznych itp. To oczywiście bardzo rzadkie zjawisko, kierowane do bardzo wąskiej grupy klientów.
- Do szerokiej grupy kierowany jest kult metki?
- Metka jest czymś w rodzaju współczesnego symbolu narodowego, symbolem identyfikacji. Metka grupuje ludzi tak samo jak flaga czy orzeł w godle.
- Rozmawiałem kiedyś ze swoją młodziutką kuzynką o firmowych ciuchach. Zlustrowała mnie od stóp do głów i stwierdziła, że z metką na moich spodniach nigdy nie pokazałaby się w szkole. To byłby obciach.
- Nic dziwnego, ona po prostu identyfikuje się z grupą, która wyróżnia się firmowymi ciuchami. Jeśli to dziewczę nie będzie miało spodni z odpowiednią metką, przestanie dla swojej grupy istnieć. Skoro nie mam metki - nie ma mnie. Przykre, ale prawdziwe. Z drugiej strony istnieje zjawisko "bezmetkowców" - nie noszę niczego markowego, bo nie chcę identyfikować się z grupą "metkowców". To taka sama identyfikacja, tylko nieco bardziej wyrafinowana.
- Jeśli przyjrzeć się reklamom, można dojść do wniosku, że ładna dziewczyna jest panaceum na sprzedanie każdego towaru.
- Nie całkiem. Jeśli będziemy mieli do czynienia z dziewczyną reklamującą wiertarkę czy piłę, efekt będzie umiarkowany, ponieważ wzrok facetów zawsze skupi się na dziewczynie, a nie na produkcie. Dysproporcja pomiędzy urodą dziewczyny a wiertarki będzie zbyt wielka. Do nabywców wiertarek lepiej zawsze stosować reklamę bezpośrednią podkreślając zalety sprzedawanego przedmiotu. Bez wątpienia jednak przy promocji rzeczy równie ładnych jak ta dziewczyna (na przykład mercedesa), zabieg taki będzie skuteczny.
- Dlaczego dziewczyna, a nie przystojny facet?
- Dlatego, że mężczyźni lubią patrzeć, natomiast do kobiet docierają nie tylko przekazy wzrokowe, ale i różne inne. Sprawdzono oczywiście, jak są odbierane wizerunki damskie przez kobiety i mężczyzn. I z tych badań wynika, że budzą one równe zainteresowanie obu płci. Co ciekawe, kobiety nie lubią tak bardzo patrzeć na mężczyzn. Facet na bilboardzie skupi uwagę co najwyżej homoseksualistów.
- Mężczyzna jest mniej atrakcyjnym obiektem?
- W naszej konstrukcji umysłowej mężczyzna jest mniej atrakcyjny, a to dlatego, że fizyczna atrakcyjność nie jest czymś kluczowym dla jego przetrwania w społeczeństwie. Kluczowa jest inteligencja, kontakty społeczne, majątek itd. Dlatego jeśli te kwestie uwzględnimy w reklamie, to mężczyzna może okazać się całkiem skutecznym narzędziem reklamy. Ekskluzywne zegarki lepiej reklamować przy pomocy mężczyzn. Jeśli masz taki zegarek, znaczy że jesteś człowiekiem zasobnym. Mężczyzna w takiej roli częściej skupi na sobie uwagę kobiety. W witrynie internetowej "Hot or Not" ludzie zamieszczają prywatne zdjęcia, a każdy może te zdjęcia ocenić pod względem atrakcyjności. Interesowało mnie, jak w tej witrynie prezentują się faceci. Po pierwsze, cztery razy mniej ludzi odwiedzało część z męskimi zdjęciami. Wyższą punktację mieli ci, którzy podpierali głowę eksponując zegarek, a jeszcze lepiej, jeśli mieli okulary z dobrymi oprawkami. Wysokie oceny mieli również ci, którzy reprezentowali wyraźne subkulturowe elementy wskazujące na ich indywidualizm lub inteligencję.
- A u kobiet?
- Tu sprawa była znacznie prostsza. Im pani bardziej rozebrana, tym wyższą miała punktację. Przydawała się również ładna buzia i blond włosy.
- Mężczyźni w reklamie zdominowali rolę fachowców, uczonych i lekarzy. Feministki robią się purpurowe ze złości widząc takie spoty.
- Twórcy reklam kierują się utrwalonymi stereotypami. Mężczyźni nie przyjmą kobiety w roli fachowca, bo "co im tam baba będzie tłumaczyć". Co ciekawe, kobiety odebrałyby takie reklamy dokładnie tak jak faceci - po prostu nie będą słuchać innej kobiety w roli fachowca.
- Która płeć jest bardziej podatna na reklamę?
- Kobiety. A to dlatego, że - według psychologów ewolucyjnych - jeszcze w gospodarce zbieracko-łowieckiej były odpowiedzialne za dostarczanie dóbr. Wśród aborygenów na początku XX wieku kobiety pozyskiwały około 80 procent dóbr, podczas gdy mężczyźni dłubali w nosach od czasu do czasu zajmując się polowaniem na kangury. Jednym słowem przez kilka tysięcy lat na kobiecie spoczywał obowiązek dokonywania czegoś w rodzaju zakupów. Nic dziwnego, że bardziej interesowały się tym, co można było odnaleźć w środowisku. Kobieta bardziej skupia się na reklamie, ponieważ jest to informacja bardziej istotna z jej perspektywy. Mężczyzn cechuje słabość koncentracji, jeśli chodzi o tego rodzaju przekaz, a pewien typ reklam w ogóle ignorują, bo problematyka w nich przedstawiona ich nie interesuje. Jedynymi męskimi odbiorcami, w których opłaca się inwestować, są ludzie młodzi. Osoby powyżej 60 roku życia w ogóle coraz mniej uwagi skupiają na reklamach, a to dlatego, że wypadają z rynku matrymonialnego, a większość reklam dotyka spraw okołoseksualnych.
- Obraz płci, który pan nakreśla jest niebywale ponury: prymitywny samiec, który w reklamie szuka głównie nagiego pośladka, a z drugiej strony bystra kobieta otwarta na problemy tego świata. Nie przesadza pan?
- Nie chodzi o wartościowanie. Mężczyzn trzeba uwrażliwić na markę w ciągu 15 sekund. Co ich przyciągnie skuteczniej niż to, co przyciągało przez 3,5 miliona ostatnich lat? Decyzja mężczyzny w sprawie partnerki do rozpropagowania genów jest błyskawiczna, kobiety zawsze miały czas na namysł. Reklama kierowana do kobiet przedstawia jakieś problemy, mówi o jakimś świecie, zawsze jest to problem komunikacyjny, w którym kobiety są znacznie lepsze od mężczyzn.
- Jak zaprezentować mężczyznę w reklamie, żeby "sprzedać" go kobietom?
- Najważniejszą cechą u mężczyzny, na którą kobiety zwracają uwagę, jest opiekuńczość. Na kobiety działa widok mężczyzny z dzieckiem, broń Boże nie z wózkiem, bo to jest kobiecy atrybut codzienności. Mężczyzna może na przykład otulać dziecko kołderką. Rewelacyjnym motywem jest mężczyzna ze zwierzęciem, na przykład psem. Drugi zestaw cech cenionych przez kobiety to męska ambicja, inteligencja, jego zamożność, a co za tym idzie pozycja. Mężczyzna w otoczeniu luksusu to obrazek, na który kobiety są bardzo czułe, takich mężczyzn poszukują. Obu tych cech: opiekuńczości i zasobności nie należy jednak łączyć: część kobiet (około 30 procent) uwrażliwiona jest na opiekuńczość, nawet jeśli partner nie będzie wyjątkowo zasobny. Inna grupa pań wybiera strategię "na seksownego syna". Wybierają do rozpłodu takiego mężczyznę, który nosi na ręku rolexa, ma zasobne konto w banku, mercedesa w garażu i za którym uganiają się kobiety. Syn powity z takim mężczyzną ma szansę lepszego propagowania genów. Kobiety różnią się strategiami, mężczyźni nie bardzo. Stąd ilość gustów kobiecych jest niemal równa liczbie kobiet. W przypadku mężczyzn zapewne 70 procent z nas zgodzi się, że Jennifer Lopez jest kobietą, której nie wyrzuciłoby się łóżka. Kobietom może się podobać zarówno Józef Oleksy jak i George Clooney.
- Jak będzie wyglądał świat za pół wieku, świat rządzony przez ludzi, którzy w tym morzu reklamy się urodzili i wychowali? Nie obawia się pan, że reklama zastąpi ideologie?
- Nie ma się czego obawiać, pustka ideologiczna już istnieje. Ale z drugiej strony istnieją również ludzie, którzy próbują wypełnić ją działaniem na rzecz innych. Niektórzy podejmują się zawodu nauczycielskiego świadomie rezygnując z bardziej intratnych posad, wielu organizuje akcje w obronie orki czy wilka. Ideologie globalne zostaną zastąpione przez ideologie prywatne. Zawsze będą pojawiać się ludzie, którym nie będzie odpowiadał świat reklamowej pustki. Oczywiście, niebezpieczne jest to, że pewnie z 80 procent ludzi będzie całkowicie uległa wobec reklamy. Nigdy jednak świat nie będzie pozbawiony ideologii.
- Ale ideologie narzucać będą fachowcy od reklamy?
- Bardzo możliwe. Reklama wyrosła na nowy ośrodek władzy, może nawet silniejszy niż prasa.
